تاریخچه تبلیغات در ایران و جهان
قدمت تبلیغات به گذشته های بسیار دور باز میگردد. مصریان باستان بر روی پاپیروس آگهی فروش و پوستر می ساختند. در تحقیقات باستان شناسی ، پاپیروس های تبلیغاتی در یونان و روم باستان کشف شده و در خرابه های شهر تاریخی پومپی (Pompeii) ، نشانه هایی از کمپین های تبلیغاتی تجاری و سیاسی یافته شده است.
آغاز تبلیغات با معیارهای امروزی را می توان قرن هجدهم میلادی دانست ، زمانی که دولت انگلستان اولین آگهی تبلیغاتی را در خبرنامه بوستون (Boston News-Letter) که خبرنامه ای داخلی بود، برای فروش زمین های اویستر بی (Oyster Bay) منتشر کرد.
اما اولین آگهی عمومی را دولت آمریکا در سال 1771 میلادی، با شروع جنگ های داخلی آمریکا، معروف به جنگ استقلال یا انقلاب آمریکا، برای استخدام سرباز منتشر کرد. در این آگهی آمده بود”توجه کنید، از تمامی مردان جوان، شجاع، سالم، مستعد و با آمادگی جسمانی مناسب که در این منطقه حضور دارند و مایل به پیوستن به سپاهیان ژنرال واشنگتن هستند دعوت می شود تا برای آزادی و استقلال ایالات متحده با دشمنان مباره کنند…”
در سال 1835، جَرِد بِل (Jared Bell) اولین بیلبورد را برای تبلیغ سیرک رینگلینگ براس و بارنوم بِیلی نقاشی کرد. در سال 1843، وُلنی پالمر(Volney Palmer) اولین آژانس تبلیغاتی را در فیلادلفیا تاسیس کرد و در سال 1891 شرکت تولید لوازم عکاسی کداک (Kodak) برای اولین بار به جای تبلیغ محصول خود، برند خود را تبلیغ کرد، می توان اینها را مهمترین اتفاقاتی دانست که در قرن نوزدهم، در آمریکا در زمینه تبلیغات رخ دادند.
در همین سالها یعنی در اواخر قرن نوزدهم میلادی، در اروپا پوسترهایی برای تبلیغ تئاتر ساخته شد که از معروف ترین آنها می توان به آثار ارزشمند تولوز لوترک (Henri de Toulouse-Lautrec) نقاش فرانسوی اشاره کرد.
در حدود سالهای 1930 مدتی پس از آنکه در آمریکا رادیو به بیشتر خانه ها راه پیدا کرد قسمتی از زندگی مردم شد، پدیده ای معروف به اُپرای صابونی (Soap Opera) به وجود آمد.
اپرای صابونی که میتوان آن را « سریال آبکی » نیز نامید، به سریال های عاشقانه رادیویی ای گفته می شد که پایان خوشی داشتند اما قبل از رسیدن به این پایان، نویسنده و کارگردان غمی ملودرام را تا جایی که می تو انستند کش می دادند.
دلیل معروف بودن این سریال های رادیویی به اُپرای صابونی این بوده که دراماتیک و اغلب کالاهایی که به واسطه ی آنها تبلیغ می شد صابون و محصولات شوینده بودند. بدین ترتیب اولین آگهی تبلیغاتی رادیویی در 27 ژانویه 1931 در ساعت 22:30 در برنامه ای به نام کلارا، لو و اِم (Clara, Lu and Em) پخش می شد.
در 30 آوریل 1941 کمیسیون ارتباطات فدرال به کمیته ملی تلویزیون آمریکا اجازه داد تا 10 شبکه تلویزیون ملی این کشور، 15 ساعت در هفته تبلیغ پخش کنند که اولین آگهی تبلیغاتی تلویزیون جهان برای تبلیغ ساعت بولوا (Bulova Watch) در 1 جولای 1941، در ساعت 14:29 از شبکه تلویزیونی NBC ، قبل از پخش بازی بیسبال روی آنتن رفت. هزینه پخش این آگهی تنها 9 دلار بود.
پس از آن در سال1920میلادی تبلیغات به شیوه امرزوی در آمریکا توسط ادوارد برنایز (خواهرزاده زیگموند فروید پدر علم روان کاوی) به کار گرفته شد و عنوان بنیان گذار تبلیغات نوین را از آن خود کرد.
با آغاز قرن 21 و روی کار آمادن اینترنت به یک باره تعداد مخاطبان تبلیغات افزایش چشم گیری پیدا کرد و از مرز 5 میلیون نفر گذشت. امروزه به کمک فناوری های دیجیتال و با در نظر گرفتن علاقه مندی های مخاطبان، تبلیغات در اختیار مخاطبان خاص خود قرار می گیرد.
تاریخچه تبلیغات در ایران :
اولین اعلان تجاری (آگهی تبلیغاتی) منتشر شده در تاریخ مطبوعات ایران، اعلان صفحه آخر شماره 6 روزنامه وقایع اتفاقیه در 10 جمادی الاول 1267 قمری است که مضمون آن بدین شرح است : «موسیو روجیاری نام تاجر فرنگی چند بار مال التجاره به دارالخلاقه آورده که به فروش برساند و در خانه اللهویردی آقا نزدیک به سفارتخانه دولت بهیه انگلیس در محله عباس آباد منزل دارد و مطابق به تفصیل ذیل اجناس آورده است … »
در همان زمان مدیران این روزنامه برای آشنایی بیشتر مردم با این اعلان ها و آگهی های تبلیغاتی که در آن عصر «اشتهارنامه» نامیده می شد این گونه توضیح دادند : «اعلانات چیزی است که بسیار به کار عامه مردم می آید و در کل روزنامه های دول خارجه که چاپ می زنند هست. قاعده اش این است که کسی چیزی داشته باشد که بخواهد به فروش برساند یا چیزی بخواهد بخرد و کمیاب است و به دستش نمی رسد یا چیزی بخواهد اعلام نماید … »
بدین گونه بعد از آن در روزنامه وقایع اتفاقیه اعلان فروش خانه و در شماره 27 نیز اعلان فروش یک بخاری آمریکایی را به چاپ رساندند. در همان شماره 27 نیز آگهی فروش کالای تولید شده در داخل کشور به وسیله حاجی عبدالحمید منتشر شد. اعلان فروش چهار کتاب. جالب این است که نخستین آگهی منتشر شده برای تبلیغ کالایی ایرانی ، آگهی محصولی فرهنگی است.
دکتر محسنیان راد، جامعه شناس و محقق در حوزه ارتباطات، اولین آژانس تبلیغاتی ایران را «آژانس شریفی و صفایی» می داند که در سال 1309 شمسی اولین مشتریانش نمایندگی یک شرکت تولید رادیو، غذای بچه و یک کارخانه پارچه بافی داخلی بودند. البته به روایتی دیگر هم «کانون آگهی زیبا» که در سال 1316 به همت فردی به نام «معزی» تاسیس شد، نخستین موسسه تبلیغاتی ایرانی است.
پس از چندی کانون آگهی زیبا به مدیریت حمزه نعمتی به طور رسمی به عضویت اتحادیه موسسه های تبلیغاتی انگلستان و آمریکا درآمد و بالاخره با مشارکت مک کن اریکسون (McCann Erricson) یکی از بزرگترین شرکتهای بین المللی تبلیغاتی آمریکا، شرکت تبلیغاتی بین المللی زیبا-مک کن را تاسیس کرد. کانون آگهی زیبا بی شک یکی از تاثیرگذارترین شرکتهای تبلیغاتی ایران تا اواخر دهه 50 شمسی بود. این شرکت اولین کمپین های تبلیغاتی ایران را برگزار کردند. ایده پردازی و نوشتن شعارهای تبلیغاتی دراین کانون به شیوه امروزی در اتاق فکر انجام می شد و طراحانی چون الکسی گورگیز، مرتضی ممیز، ژرژ سیمونیان، بیوک احمری و مجید بلوچ در آن مشغول به کار بودند.
در 15 اردیبهشت 1319 راس ساعت 19 رادیو «افتتاح وکم کم» مهمان منازل مردم شد و به دنبال آن آگهی های تجاری رادیو مخاطبان گسترده ای یافتند.
تا سال 1325 شمسی طرح هایی که برای تبلیغ محصول در روزنامه ها و مجلات منتشر می شد همان طرح هایی بود که موسسه های خارجی در اختیار شرکت های واردکننده کالا می گذاشتند و فقط متن آنها به زبان فارسی ترجمه می شد که با آغاز نهضت ملی شدن صنعت نفت موجی از تبلیغات تجاری تحت تاثیر این جریان سیاسی ، مطبوعاتی را فرا گرفت و آگهی های وطن پرستانه بخش زیادی از بازار تبلیغات ایران را به خود اختصاص داد.
در سال 1327 آگهی جوراب منصفی در روزنامه کیهان این بود : «شما که به ملی شدن نفت علاقه مندید با خرید محصولات داخلی کشور علیه محاصره اقتصادی انگلیس مباره کنید.جوراب منصفی» در این دوره اغلب آگهی ها مصور بود و گاه به صورت تمام صفحه و تک رنگ، پشت جلد هفته نامه های محبوب به چا پ می رسیدند.
دهه 1330 شمسی را شاید بتوان عصر اوج گیری تبلیغات در ایران دانست، عصر شعارهای تبلیغاتی هوشمندانه و آگهی های مصور رنگی.
برخی موسسه های تبلیغاتی که دراین سالها مشغول به کار بودند و میتوان آنها ار نسل اول شرکتهای تبلیغاتی ایران دانست عبارتند از : زیبا، فنزی، مترو، خورشید، پارس، غروب ، مصور، مودت، مینیاتور، نوین ، پیک، خروس، وگا و سینا.
به روایتی موسسه تبلیغاتی مترو به مدیریت یوسفی، اولین موسسه ای است که فیلم های تبلیغاتی نیم دقیقه ای و یک دقیقه ای برای پخش در سینماها تهیه میکرد و به روایتی دیگر کانون آگهی زیبا تهیه و نمایش اسلایدهای سیمنمایی را پیش از آن به عهده داشته است.
در اوایل دهه 1340 اولین تابلوی تبلیغاتی نئونی در تهران نصب شد و تبلیغات با چاپ . توزیع پوسترهای تبلیغاتی رنگی، انتشار بروشورها و کاتالوگها، انجام تحقیقات بازاریابی به صورت مراجعه پرسشگران به مغازه ها و خانه ها آغاز شد. در این زمان نسل دوم کانون های تبلیغاتی نیز پا به عرصه رقابت گذاشتند. شرکت هایی مانند آوا، پارت، اسکار، آوازه، فاکوپا، ایده ، یونیورسال، کاسپین، گویا، چاپلین، آمیکو، گروه یک، چاپار و آوانگارد. استفاده از آگهی های انتظاری (Teasing Advertisements) به کارگیری روش های جایزه دادن در آگهی ها و تولید آگهی های موزیکال از مشخصه های اصلی آگهی های این دوره است.
در آبان ماه 1351 هفته تبلیغات به همت روابط عمومی و امور اجتماعی دانشگاه علوم ارتباط برگزار شد و در شهریور ماه سال 1353 ، بخش بازگرانی سازمان رادیو و تلویزیون ملی برای نخستین بار اقدام به انتخاب بهترین پیام های تبلیغاتی کرد. در تیرماه 1354 آیین نامه امور تبلیغاتی و کانون های اگهی به تصویب رسید. در ماده 19 آن، تبلیغاتی که مروج فساد اخلاقی یا مغایر با احساسات دینی و ملی یا خلاق عفت عمومی باشد، ممنوع اعلام شد.
در سالهای پیش از انقلاب اسلامی ، شعارهای آگهی های تبلیغاتی رنگ و بوی انقلابی به خود گرفتند تا خود را با موج انقلاب طلبی همراه کنند. در 14 تیرماه 1358 صنایع بزرگ کشور، ملی اعلام شدند و تلویزیون پخش هرگونه آگهی تجاری را تا 10 سال بعد متوقف کرد.
پس از پایان جنگ تحمیلی و با آغاز دوران سازندگی همزمان با رونق گردفتن دوباره فعالیت های بازرگانی و تجاری ، تبلیغات نیز پس از وقفه ای طولانی از خواب زمستان بیدار شد و دوباره کار خود را از سر گرفت.
